对违反《广告法》的行为进行行政处罚，必须坚持过罚相当原则。过法相当是指给予的处罚应当与行为人违法行为的社会危害性相当。衡量社会危害性除了考虑违法广告的具体内容外，还应当综合考虑下列因素：

　　◎当事人主观过错的有无。无故意违法应当比故意违法处罚轻。

　　◎当事人主观恶性的大小。主观恶性大的应当比主观恶性小的处罚略重。

　　◎当事人违法次数的多少。偶犯与惯犯的危害当然不同。

　　◎违法行为带来的违法所得的多少。比如通过做违法广告使销售量明显增加的就比没有明显增加的社会影响要大，因此处罚应略重。

　　◎违法行为的手段及其恶劣程度。深夜通过篡改合法广告网页发布违法广告的恶劣程度比正常广告网页违法要高。假冒他人专利与使用自己的过期专利应当不同。

　　◎违法行为持续时间的长短。违法广告持续时间越长通常其社会危害性也就越大。

　　◎违法行为涉及的区域范围的大小。省级媒体发布违法广告通常比县级媒体发布违法广告的社会影响要大。

　　◎违法行为涉案财物的多少。广告费的多少通常就是衡量处罚的一个参照标准。

　　◎违法行为的实际危害后果。比如通过大众传播媒介发布的广告未标注“广告”字样，但能使消费者辨明为广告的，应当比导致消费者无法辨别的危害后果要轻。

　　◎违法行为的规模大小。比如仅在广告主自有经营场所或自设网站的发布违法广告，其危害性通常要比在大众传播媒介发布要小。

　　◎法行为可能带来的负面社会影响程度。广告内容有损国家、民族尊严或利益的与仅具有经济违法性的广告，其社会影响程度是不同的。

　　作者简介

　　姓名：刘双舟 工作单位：中央财经大学